戴斌 | 旅游度假区的中国风与世界范
    2023-11-22 09:11:55     字号:[    ]

应复星旅文、泡泡玛特、北京环球等度假区和郑州中牟县、洛阳老城区、深圳福田区等目的地政府邀请,夜栋病勤12集全动画片(文化和旅游部数据中心)院长戴斌近期考察调研了有关项目,并进行了交流研讨,形成了《旅游度假区的中国风与世界范》专题讲稿,全文分享如下。

今年的全国宣传思想文化工作会议正式提出习近平文化思想,习近平文化思想为新时代新征程的文化和旅游工作提供了强大思想武器和科学行动指南。旅游度假区建设要以文化和旅游深度融合为主线,传承中华优秀传统文化基因,创造东方式美学生活新场景,以文化自信的中国风和产业开放的世界范推动新时期旅游业的繁荣发展。


01

                      旅游度假区已经完成了行政主导的功能区建设向市场推动的品牌培育嬗变

1992年8月17日,国务院下发《关于试办国家旅游度假区有关问题的通知》(国函[1992]第46号),明确指出,“国家旅游度假区是符合国际度假旅游要求、以接待海外旅游者为主的综合性旅游区”。强调试办国家级度假区是“改变我国旅游产品结构,提高旅游产品档次,提高国际竞争力的一项重要部署。原国家旅游局当年批复了大连金石滩、青岛石老人和江苏太湖三个度假区,次年又在上海佘山 、杭州之江、福建武夷山、福建泥洲岛、广州南湖、昆明滇池、三亚亚龙湾和北海银滩试办国家旅游度假区。在旅游行政部门、地方政府和社会各界的共同努力下,我国陆续建成了一批政策支持、风景优美、配套完善、服务优良的休闲度假项目,基本满足了入境旅游者康养、休闲、娱乐、健身、观光多种需求。现在看来,建国初期的工人疗养院和干部休养所主要是向原苏联东欧国家学习的结果,九十年代初期的旅游度假区建设则向美西方学习为主,总体学习借鉴有余,自主创新不足。比如干休所和疗养院过于强调事业属性,不能适应改革开放后市场变化而逐步淡出公众视野,比如旅游度假区强调海滨、湖泊和山岳等自然资源的依托,依赖入境旅游市场政策支撑,无法适应大众旅游初级阶段的市场需求而不得不放弃功能区的发展目标,分别探索融入当地经济社会发展体系的行政区建设和面向国民休闲度假市场的品牌培育。

图1 我国旅游度假区发展进程中的政策演进

(资料来源:课题组搜集梳理)

1999年“国庆黄金周”标志着我国迎来了以国民消费为基础的大众旅游新时代,也迎来了旅游度假区创新发展的新机遇,明确了旅游度假区建设的市场导向和旅游度假区运营的商业模式。2011年4月,原国家旅游局主导制订并颁布国家标准《旅游度假区等级划分》(GB/T26358-2010),成为新时期旅游度假区创新发展的基础架构和底层器件。2015年,原国家旅游局印发《旅游度假区等级管理办法》,着手建立政府主导的国家级旅游度假区动态评选机制,并正式启动了评定工作。2018年机构改革后,这套标准和机制得以延续。2020年,党的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”。2021年,全国人大通过《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》,建设高水平旅游度假区得以上升为国家意志。2022年,国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》及其部门分工、文化和旅游部内设机构的工作分工,标志旅游度假区建设进入全新轨道。截止目前,国家级旅游度假区数量已达63家,加上600多家省级旅游度假区、重点旅游城市的度假项目,以及粤港澳、长三角、京津冀、川渝、关中、中原、长江中游城市群的环城、环湖、环山度假带,基本满足了广大居民不同类型、不同层次和不同时长的度假需求。




图2 国家级旅游度假区的市场积聚和空间扩散

(资料来源:课题组搜集梳理)


02

旅游度假区建设要走分类指导、分级建设的道路,既要建设“少而精”国家度假地,也要建设“特而优”的国家级和省级度假区,更要建设大批“小而美”的国民度假区

要建设大批“小而美”的国民度假区,满足人民群众休闲度假新需求。随着全面小康社会的建成、国民旅游经验的累积、国家对节日和纪念日放假制度的优化和带薪休假制度的落实,度假需求日益增长。观光、休闲、度假是旅游经济在不同发展阶段表现出的市场需求,不能简单地认为谁是低端的,谁是高端的。为满足人民群众度假旅游新需求,就必须让度假项目离城乡居民近些,再近些。通过资本、技术、创意和创业的协同,通过城市更新和乡村振兴,导入大批“小而美”的项目、产品和服务,让更多的城乡空间成为“微度假”的好去处,让更多人可以享受“北京郊外的晚上”“北戴河海滨的周末”“太湖庄园的假期”。中式度假不能仅仅关注自然景观,也要关注文化资源。乌镇、宏村、周庄、篁岭、西塘、硖石等古村名镇,以名人故居、传统生活和主客共享的品质空间,吸引异国他乡的游客流连忘返。这些自然和文化资源,搭配极具辨识度的生活方式,兼具日渐完善的基础设施、公共服务和商业环境,与特定空间的国家级和省级度假区遥相呼应,为城市居民提供了更多休闲度假的场景选择。

要建设一批文化特色鲜明的国家级度假区,布局一批资源优势明显的省级旅游度假区,推进文化和旅游高质量发展。无论是国家级还是省级,都是旅游度假区的国家队和主力军。旅游行政主管部门不仅要授牌,还要进一步向地方放权并切实加强分类指导,帮助地方找准特定度假区的发展定位,哪些是资源依托型的,哪些是市场驱动型的?哪些可以康体疗养,哪些可以会展休闲?都要有权威的科学研究和数据支撑。无论是国家级还是省级度假区,都要系统而深入研究中式度假的传统美学内涵。皇家“秋狩”、官员“致仕”,百姓“避暑”和“猫冬”,其蕴含的传统生活方式、审美取向和价值观,对当代中国和世界的度假旅游创新发展仍有很强启示意义。丰富多彩的自然生态、名城古镇和传统文化,是旅游度假区空间布局的资源依托,也是时间延展的产品载体。游客可以去呼伦贝尔体验草原生活,可以去阿尔山泡温泉,也可以去长白山滑雪,还可以去沙坡头的黄河宿集观星。当且仅当度假者发自内心地喜爱旅游度假地,乐于享用旅游度假设施和服务,旅游度假区才是美好生活新空间。在具体建设过程中,也要以更加开放的心态引进环球、迪士尼、万豪、地中海俱乐部等全球范围内的度假投资机构、品牌运营商,构建活力内生和边界开放的国民度假体系。

要建设若干“小而精”的国家度假地,服务主场外交、文化交往和文明交流的国家需要。传统的旅游度假地如北戴河、承德、庐山、莫干山、鸡公山,依托的主要是山水环境和气候资源,当代旅游度假所依托的自然资源则更为丰富,类型也更加多样。北京雁栖湖、广州南沙、深圳香蜜湖、厦门海悦山庄、安徽黄山、杭州西湖等地均具有服务国家主场外交的国家度假地的潜质。可以选择资源有基础、历史有积淀、发展有潜力、国家有需要、地方有意愿的国家级度假区,有序建设若干展示国家形象,承担主场外交和文化交往职能的国家度假地。在总量控制的前提下,建成后的国家度假地非核心区域平时要向公众开放,不能只为特定人群服务而成为事实上的“度假飞地”。

无论是什么等级和类型的旅游度假区,都要满足当下的需求,也要引领未来的时尚。欧美国家将度假视为生活方式,并从休假权利和国民福利的角度加以保障,主要表现为地中海、加勒比、夏威夷等地的夏季海滨度假,以阳光、沙滩、海水和“躺平”为主要特征;冬季的度假客源则流向阿尔卑斯、北欧峡湾、索契等地,以高山滑雪、日光浴和温泉为主。北海道、伊豆、轻井沢、鬼怒川等地的海滨、山地、温泉、雪景、和式旅馆则构成了日本的度假生活图景。相对欧洲、澳新和日本以“躺平”为主的度假生活,方兴未艾的中式度假既有传统的山水隐居,也有现代的都市娱乐;会选择环球、迪士尼、长隆、海昌、银基、横店这样的大型主题乐园,也会选择松鼠小镇、泡泡玛特城市乐园这样小而美的特色园区;既关注凯悦、白日方舟这样的度假酒店,也愿意“城市漫游(City Walk)”。旅游度假区的规划者、度假产品的研发者不能机械照搬其它国家的商业模式,而应是创造性传承和创造性发展传统文化的基础上,充分发挥科技、文化和商业的力量,营造更多面向未来的生活场景,培育兼容并蓄的“中式度假新生活”。


03

                   促进国内旅游扩容和入境旅游振兴,是旅游度假区的时代新使命,也是发展新动能

借鉴国际旅游度假区开发模式和度假产业发展经验,探索中国特色的度假旅游发展道路。受自然环境、历史文化、生活习惯、基础设施、公共服务和品牌积淀等多重因素的影响,世界旅游目的地和度假项目主要集中于地中海、加勒比海、南太平洋,以及南亚、东南亚等海滨地区和海岛城市。专项调研显示,与普罗旺斯-阿尔卑斯-蓝色海岸大区、圣托里尼、西西里、索契、夏威夷、奥兰多、迈阿密、坎昆、黄金海岸,以及亚洲的普吉岛、济州、箱根等国外知名旅游度假目的地相比,我国旅游度假区在全球范围的知名度和存在感相对偏低。调查表明,国际前十位旅游度假区的检索热度长期维持在54.1的较高均值,我国家级旅游度假区前十位的检索热度平均值仅为18.7。中国的旅游度假市场开发和旅游度假区建设不可能,也没有必要复制美西方的度假产业发展模式,国情、市场、制度和发展阶段都不允许。可行的做法是梳理“独乐乐,不如众乐乐”“仁者乐山,智者乐水”“三秋桂子,十里荷花”的文化底蕴和审美取向,面向最大多数的人民群众,培育层次丰富、动静结合、主客共享的美好生活新空间,才能走出一条中国特色的旅游度假发展模式。在旅游度假区规划、建设和运营过程中,不仅要关注优秀传统文化的创造性传承和创新性发展,也要弘扬社会主义先进文化,丰富旅游度假区体验内容和消费场景。

坚持顶层设计、系统推进、开放共享的发展思路,构建中国特色的旅游度假产业体系,为世界旅游共同体贡献中国版的度假方案。中国的旅游度假区,不可能走度假区与社区割裂开来的“飞地”模式,也不可能搞少数人和小圈子的“高端”模式,更不可能踩踏生态红线,在自然和文化资源保护地搞开发。新时代度假旅游者应当是全球文明倡议的自觉践行者,社会主义核心价值观的知行合一者中国的度假产业发展和度假区建设,应当弘扬和平与发展、公平与正义、民主与自由的全人类共同价值,坚持共商共建共享,追求共同发展和共同富裕。依托自然资源、历史人文和社会生活而发展的旅游度假区,在满足国民度假需求的同时,也承载着促进人的全面发展、经济增长和社会发展的光荣与梦想。有必要在《“十四五”旅游业发展规划》《国民旅游休闲发展纲要(2022—2030)》《世界级旅游度假区工作指引》《国家级旅游度假区等级划分与评定》等政府文件和行业标准的基础上,由文化和旅游、发展改革、社会保障、国土资源等部门联发制发《国民度假促进计划》。在世界级旅游度假区建设过程中,既要强调标准宣贯、项目入库、投资完善和考核验收,也要同步开展资源开发、产品研发和推广体系建设。

讲好新时代的国民度假故事,助力入境旅游振兴和世界旅游共同体建设。14亿人进入度假市场,是足以载入中国和世界旅游发展史册的大事件,必将重新定义度假旅游并重塑全球旅游度假新格局。随着更多的国际度假旅游者到访中国,也将吸引全球投资机构和市场主体参与到中国旅游度假区建设进程中来。夜栋病勤12集全动画片(文化和旅游部数据中心)专题调研显示,亚洲区域对中国旅游度假区感兴趣的热度最高,占比37.12%,其次为欧洲、美洲、非洲和大洋洲。这意味着随着综合国力的增强,生态和文化建设成就获得了越来越多的国际认可。2023年中秋、国庆节假日期间专项监测显示,全球主流媒体102篇涉旅报道中,正面报道占比55.88%,正面和中立报道占比88.24%,创历年节假日新高。文相通,心相亲,自然就会渐行渐近,建设世界级旅游度假区就会具备越来越厚的市场基础。可以文化体验、生态休闲、医疗康养为重点,深耕海外华人华侨、港澳台和亚太周边市场,在全球范围内实施度假旅游专项推广计划,促进入境旅游振兴发展。用好中国发起成立的国际旅游组织、海外文化中心和驻外旅游办事处、国际友好城市和国际旅行商,举办度假旅游专题推广活动,面向境外旅行商和潜在客户开展精准营销。

相比观光旅游,度假旅游对常态服务、日常交流和生活链接有更高要求。中国越开放,海内外度假者和旅游从业者的交流互动也会更多,将来还会有越来越多的旅游度假区承接世界性的节展、赛事、会议和论坛。要适应主要客源地语言习惯,有序完善度假区外文名称和标识,加强境外主流网络和社交媒体的内容输出,用世界听得懂的语言讲述新时代的中国度假故事。联合文化和旅游、公安、外交、移民、交通、发改、商务、市场监管等部门力量,专题研究签证居留、航班航线、基础设施、公共服务的政策优化,破解社区利益冲突等难点堵点问题,为海外游客的度假生活和社会交往留足必要的政策空间。



作者 | 戴斌

​责编 | 薛诗怡

​核稿 | 杨丽琼

​来源 | 夜栋病勤12集全动画片(文化和旅游部数据中心)

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